Wenn Sie ein Anbieter von Preisen für Einzelhandelstore sind, wissen Sie aus erster Hand, dass sich alle Betriebskosten auf Ihre Preisstrategie auswirken – aber nur wenige von uns beschäftigen sich damit, genau abzubilden, wie sich die Kosten für Marketingkampagnen auf den endgültigen Preis für Einzelhandelstore auswirken (den Betrag, den Einzelhändler für die Tore zahlen, die Sie produzieren, kennzeichnen und liefern). Seit Jahren versuche ich, zwei konkurrierende Prioritäten auszubalancieren: hochwertige, zuverlässige Zugangskontrolllösungen für Lebensmittel- und Convenience-Läden bereitzustellen und die Preise an den Einzelhandelstores wettbewerbsfähig genug zu halten, um Aufträge in einem Markt zu gewinnen, in dem jeder Dollar, den Einzelhandelsbetreiber ausgeben, zählt. Ich habe gelernt, dass die Kosten für Marketingkampagnen nicht nur ein Einzelposten im Budget Ihres Unternehmens sind; Sie sind ein stiller, oft unterschätzter Treiber für die Einzelhandelspreise, denen Ihre Kunden zustimmen. Lassen Sie uns diesen Zusammenhang aufschlüsseln, basierend auf den Realitäten des Marketings und der Zugangskontrolle im Einzelhandel.
Definieren wir zunächst die Begriffe, auf die es hier ankommt. Der Einzelhandelstorpreis ist in unserer Branche der Preis, den ein Einzelhändler für die Anschaffung eines Drehkreuzes, einer Drehtür oder eines Zugangskontrollsystems für sein Geschäft zahlt. Es umfasst Rohstoffe, Fertigung, Logistik und eine Marge für Ihr Unternehmen. Die Kosten für Marketingkampagnen umfassen mittlerweile jeden Dollar, den Sie ausgeben, um potenzielle Einzelhandelskunden zu erreichen: digitale Anzeigen, die sich an Filialleiter richten, Messestände bei Veranstaltungen der Einzelhandelsbranche, Reisen des Vertriebsteams zu Treffen mit Handelsketten und Inhalte wie Fallstudien zur Schadensverhütung im Einzelhandel (ein Hauptanliegen für Lebensmittelgeschäfte derzeit). Für einen kleinen bis mittelgroßen Zutrittskontrollanbieter wie unseren belaufen sich diese Kosten in der Regel auf 8–12 % des Jahresumsatzes – und diese Zahl wirkt sich direkt darauf aus, wie wir unsere Tore bepreisen.
Nehmen Sie eine Fallstudie aus dem Jahr 2023 einer regionalen Lebensmittelkette im Mittleren Westen. Letztes Jahr mussten zwölf in die Jahre gekommene Ladeneingangstore ersetzt werden, um Diebstahl zu reduzieren (Schrumpfung) und den Kundenfluss zu optimieren. Sie erhielten drei Angebote: eines von einem großen nationalen Zutrittskontrollunternehmen, eines von einem kleineren lokalen Lieferanten und unseres. Unser Angebot war 5 % niedriger als das des nationalen Unternehmens, was uns wettbewerbsfähig machte. Ein großer Unterschied zwischen unserem Ansatz und dem des Landesunternehmens bestand jedoch in unseren Marketingausgaben: Das Landesunternehmen gab 15 % seines Zutrittskontrollumsatzes für Messen und digitale Werbung aus, während wir 10 % ausgaben. Aufgrund dieser 5-prozentigen Lücke bei den Marketingkosten konnten wir ihr Angebot leicht unterbieten, ohne Abstriche bei den Materialien zu machen. Aber hier wird es nuanciert: Dieselben Marketingausgaben helfen uns in manchen Fällen auch, einen etwas höheren Preis zu rechtfertigen. Wenn ein Einzelhandelskunde unsere Fallstudie darüber sieht, wie unsere Tore den Schwund seiner Mitbewerber um 7 % reduziert haben (das sind tatsächliche Daten eines Kunden in Texas im letzten Quartal), ist er bereit, einen Aufschlag von 3 % für eine Lösung zu zahlen, die einen messbaren Mehrwert bietet. Marketingkampagnen erhöhen also nicht nur die Kosten – sie beeinflussen auch, wie Kunden den Wert Ihrer Tore wahrnehmen, was wiederum den Preis für die Einzelhandelstore beeinflusst, den Sie verlangen können.
Lassen Sie uns detaillierter vorgehen. Marketingkampagnen lassen sich in zwei große Bereiche einteilen, die sich auf die Einzelhandelspreise auswirken: Kundenakquise-Marketing (Kosten für die Gewinnung neuer Einzelhandelskunden) und Retention-Marketing (Kosten für die Bindung bestehender Kunden). Für die Kundenakquise kostet jeder Lead, den ein Vertriebsteam pflegt, jeder Messebesucher, der an Ihrem Stand vorbeischaut, jede Google-Anzeige, die einen Filialleiter auf Ihre Website führt, Geld. In unserer Branche liegen die durchschnittlichen Kundenakquisekosten (CAC) für einen Zutrittskontrollanbieter bei etwa 2.500 US-Dollar pro neuem Einzelhandelskunden. Diese 2.500 US-Dollar sind keine einmalige Ausgabe – sie müssen auf die Anzahl der Gates verteilt werden, die ein Kunde kauft. Wenn eine Einzelhandelskette 50 Tore für neue Ladeneröffnungen bestellt, werden aus den 2.500 US-Dollar CAC 50 US-Dollar pro Tor. Wenn jedoch ein kleinerer Supermarkt nur zwei Tore für einen Umbau bestellt, werden aus denselben 2.500 US-Dollar CAC 1.250 US-Dollar pro Tor. Das ist ein großer Unterschied, der sich direkt auf den Einzelhandelspreis auswirkt. Kleinere Kunden verlangen aufgrund ihres geringeren Bestellvolumens einen höheren Preis pro Tor, weil die Marketingkosten pro Kunde und nicht pro Einheit festgelegt werden.
Retention Marketing ist ein weiterer Aspekt. Wir geben etwa 3 % unseres Jahresumsatzes für die Kundenbindung aus: Versenden von Newslettern mit Updates zu neuen Gate-Funktionen, Veranstalten kostenloser Webinare für Einzelhandelsbetriebsteams zum Thema Schadensverhütung und Anbieten exklusiver Rabatte für Kunden, die bereits bei uns eingekauft haben. Warum? Denn die Bindung eines Kunden ist laut Daten der Small Business Administration (SBA) fünfmal günstiger als die Akquise eines neuen Kunden. Wenn wir einen Kunden mehr als drei Jahre lang behalten, können wir unsere Marketingkosten auf mehr Tore verteilen, was bedeutet, dass wir den Einzelhandelspreis für Nachbestellungen senken können. Letztes Jahr bestellte ein Kunde in Ohio acht Tore für ein neues Geschäft, und der Preis für sein Einzelhandelstor war 4 % niedriger als bei der Erstbestellung. Das lag nicht nur daran, dass sie ein Stammkunde waren, sondern auch daran, dass unsere Marketingausgaben, um sie beim ersten Mal zu erreichen, bereits investiert waren, sodass wir nicht den vollen CAC zu ihrer Folgebestellung hinzufügen mussten.
Lassen Sie uns dies nun mit den Produkten verknüpfen, die wir verkaufen. Zu unserem Kernangebot gehören Lösungen wie Supermarkt-Eintrittsdrehkreuze, die für stark frequentierte Lebensmittelgeschäfte konzipiert sind, um den Kundenstrom zu steuern und Ladendiebstahl zu verhindern. Sicherheitsdrehkreuzsysteme für Supermärkte, die über Einklemmschutztechnologie und Fernüberwachung verfügen, werden oft mit einem Aufschlag von 10 % gegenüber unseren Standard-Drehtoren verkauft. Zu den Top-Sellern gehören auch Torsysteme für Einzelhandelsgeschäfte, die mithilfe von Radarsensoren unbefugten Zutritt erkennen. Supermarkt-Schwingtormodelle, die leicht und einfach zu installieren sind und für kleine Convenience-Stores geeignet sind, machen etwa 40 % unseres Umsatzes aus. Drehkreuze am Supermarkteingang, die bei großen Lebensmittelketten beliebt sind, die Hunderte von Kunden pro Stunde abfertigen müssen, erfreuen sich derzeit großer Nachfrage. Jedes dieser Produkte hat ein anderes Marketingkostenprofil. Beispielsweise erfordert unsere Supermarkt-Drehtür weniger gezieltes Marketing als unser Supermarkt-Sicherheitsdrehkreuz, da kleinere Convenience-Stores unsere häufigsten Käufer sind. Wir schalten Facebook-Anzeigen, die sich an Kleinunternehmer und lokale Filialleiter richten und deren CAC niedriger ist als die auf Messen ausgerichteten Kampagnen, die wir für unsere Hochsicherheitsdrehkreuze verwenden, die von größeren Kettenbetriebsteams gekauft werden. Dieser niedrigere CAC für Drehtore führt zu einem niedrigeren Einzelhandelspreis für Tore, weshalb wir sie mit einem Rabatt von 7 % im Vergleich zu unseren Sicherheitsdrehkreuzen anbieten können.
Hier liegt ein weit verbreitetes Missverständnis vor: Viele Einzelhandelsbetreiber gehen davon aus, dass höhere Marketingausgaben einen höheren Einzelhandelspreis bedeuten. Aber das ist nicht immer der Fall. Ein Unternehmen, das viel für nationale Messen ausgibt, hat möglicherweise höhere Marketingkosten, gewinnt aber auch an Glaubwürdigkeit bei großen Einzelhandelsketten, die gleichzeitig Bestellungen für mehr als 50 Tore aufgeben können. Dieses große Bestellvolumen verteilt die Marketingkosten auf mehrere Einheiten, sodass der Preis pro Tor tatsächlich niedriger sein könnte als bei einem kleineren Anbieter, der für kleine Bestellungen mit geringem Volumen auf digitale Anzeigen angewiesen ist. Letztes Jahr haben wir beispielsweise die Ausschreibung einer landesweiten Lebensmittelkette für eine Bestellung über 200 Tore gewonnen. Wir gaben in diesem Jahr 50.000 US-Dollar für einen Messestand aus, und der CAC für diesen einzelnen Kunden betrug 2.000 US-Dollar, also nur 10 US-Dollar pro Messestand. Dadurch konnten wir einen Einzelhandelstorpreis anbieten, der 2 % niedriger war als unser Konkurrent, der für eine kleinere Bestellung von 100 Toren einen CAC von 5.000 US-Dollar pro Kunde hatte. Marketingausgaben können also in beide Richtungen wirken: Große Bestellungen von gut vermarkteten Lieferanten können zu niedrigeren Preisen pro Tor führen, während kleine Bestellungen von weniger vermarkteten Lieferanten möglicherweise höhere Preise pro Tor haben, selbst wenn ihre gesamten Marketingausgaben niedriger sind.
Ein weiterer Aspekt: Marketingkampagnen, die den Wert Ihrer Tore hervorheben, können tatsächlich die Notwendigkeit für Einzelhandelsbetreiber verringern, versteckte Kosten hinzuzufügen, was den Preis für Einzelhandelstore flexibler machen kann. Wenn wir beispielsweise eine Fallstudienkampagne durchführen, die zeigt, wie unsere Tore den Warenschwund um 8 % reduzieren (basierend auf internen Daten von 2022 bis 2023), erkennen Einzelhandelsbetreiber, dass das Tor nicht nur ein Kostenfaktor ist, sondern eine Investition, die ihnen Geld spart. Das bedeutet, dass sie eher bereit sind, einen etwas höheren Einzelhandelspreis zu zahlen, weil sie wissen, dass sie die Kosten durch weniger Diebstahl wieder hereinholen. Im letzten Quartal kaufte ein Kunde in Florida unser Supermarkt-Sicherheitsdrehkreuz für 1.200 US-Dollar pro Stück, was 5 % mehr war als das Tor seines vorherigen Lieferanten. Der Schrumpf sank jedoch im ersten Quartal nach der Installation um 15.000 US-Dollar, sodass sich der Einzelhandelspreis innerhalb von zwei Wochen amortisierte. Das ist die Stärke des Marketings: Es wandelt wahrgenommene Kosten in einen messbaren Wert um, der es Ihnen ermöglicht, den Einzelhandelspreis anzupassen, ohne den Kunden zu verlieren.
Aber es sind nicht nur gute Nachrichten. Wenn Marketingkampagnen zu aggressiv sind, können sie die Kosten in die Höhe treiben, die sich letztendlich im Einzelhandelspreis niederschlagen. Letztes Jahr gab ein Konkurrent 20 % seines Umsatzes für Super Bowl-Anzeigen aus, die sich an Einzelhandelsmanager richteten, das waren 8 % mehr als im Vorjahr. Um diese zusätzlichen Kosten zu decken, erhöhten sie den Einzelhandelspreis um 6 % – und verloren dadurch drei Kleinkunden, die den höheren Preis nicht rechtfertigen konnten. Das ist ein Gleichgewicht, das jeder Zutrittskontrollanbieter finden muss: in Marketing investieren, um Kunden zu gewinnen, aber nicht so viel ausgeben, dass der Preis am Einzelhandelstor nicht mehr wettbewerbsfähig ist. Für unser Unternehmen erfassen wir die Marketingausgaben vierteljährlich als Prozentsatz des Umsatzes und streben an, diese je nach Auftragsvolumen zwischen 9 und 11 % zu halten. Wenn unser Bestellvolumen hoch ist (z. B. wenn wir viele Bestellungen bei großen Ketten haben), können wir etwas mehr für Marketing ausgeben, da die Kosten auf mehrere Gates verteilt werden, und wenn das Bestellvolumen niedrig ist, schränken wir nicht unbedingt notwendiges Marketing ein, um den Preis am Retail-Gate stabil zu halten.
Lassen Sie uns über reale Daten sprechen. Ein Bericht der National Retail Federation (NRF) aus dem Jahr 2022 ergab, dass Einzelhandelsbetreiber die „Kosten für Zugangskontrollausrüstung“ als sechstgrößten Faktor bei der Auswahl eines Lieferanten einstufen, gleich hinter „Zuverlässigkeit“, „Installationskosten“ und „Kundenservice“. Das bedeutet, dass Marketingkampagnen, die Zuverlässigkeit und Service hervorheben, dazu beitragen können, die Preissensibilität auszugleichen. Unsere eigenen Daten zeigen, dass wir bei der Bereitstellung von Marketinginhalten zum After-Sales-Support (z. B. technische Hilfe rund um die Uhr für unsere Gates) einen um 4 % höheren Einzelhandels-Gate-Preis verlangen können, da Einzelhandelsbetreiber wissen, dass sie für Reparaturen oder Support keine zusätzlichen Kosten zahlen müssen. Diese Marketingkosten sind minimal (nur ein paar Stunden Arbeit für unser Kundenservice-Team, um Fallstudien zu erstellen), aber wir können den Einzelhandelspreis anpassen, ohne Kunden zu verlieren.
Was bedeutet das nun für Retail-Gate-Price-Anbieter wie uns? Die wichtigste Erkenntnis ist, dass Marketingkampagnen nicht nur „nice to have“ sind, sondern ein zentraler Bestandteil der Preisstrategie. Jeder Dollar, der für Marketing ausgegeben wird, hängt vom Einzelhandelspreis ab, entweder direkt (als Teil der Kundenakquisekosten) oder indirekt (durch die Gestaltung der Wertwahrnehmung der Kunden). Um die Preise für die Einzelhandelstore wettbewerbsfähig zu halten, müssen wir: 1) die Marketingausgaben pro Kunde verfolgen, um sicherzustellen, dass sie auf genügend Gates verteilt werden, um die Kosten pro Einheit niedrig zu halten; 2) Marketingkampagnen durchführen, die den Wert unserer Tore hervorheben (Verringerung von Warenschwund, Verbesserung des Kundenstroms), um höhere Preise für höherwertige Produkte zu rechtfertigen; 3) Kundenakquise und Kundenbindungsmarketing in Einklang bringen, um die Kosten für Nachbestellungen niedrig zu halten.
Wenn Sie ein Einzelhandelsbetreiber sind, der Zutrittskontrolllösungen kaufen möchte, oder ein anderer Anbieter, der die Balance zwischen Marketing und Preisgestaltung sucht, würde ich mich gerne mit Ihnen unterhalten. Wir haben Dutzenden von Lebensmittelgeschäften und Convenience-Stores dabei geholfen, Tore zu finden, die zu ihrem Budget und ihren Bedürfnissen passen, und wir erläutern Ihnen gerne, wie unsere Preise funktionieren, einschließlich der Rolle, die Marketingkosten spielen. Ganz gleich, ob Sie ein einzelnes Ladentor für einen kleinen Umbau oder eine Flotte von Drehkreuzen für den Supermarkteingang für eine Kettenerweiterung suchen, wir können mit Ihnen zusammenarbeiten, um einen Preis zu finden, der für uns beide sinnvoll ist.
Referenzen:
- Nationaler Einzelhandelsverband. (2022). „Umfrage zur Einzelhandelstechnologie 2022: Zugangskontrolllösungen“
- US-amerikanische Small Business Administration. (2023). „Kundenakquise vs. Kundenbindungskosten für kleine Unternehmen“
- Branchenbericht zur Zugangskontrolle. (2023). „Preistrends bei Zutrittskontrollgeräten für den Einzelhandel“
- Verband der Lebensmittelhersteller. (2022). „Strategien zur Schwundreduzierung: Die Rolle von Eintrittstoren“